Cierre del año 2018
Disminución de las ventas anuales del -2,2% respecto al 2017. ¿Qué repercusión están teniendo las campañas agresivas a lo largo del año?
El mes de diciembre se ha cerrado con una disminución de las ventas del -3,0% quedando el cierre del año con una caída, respecto al 2017, del -2,2% y lo que es más grave, empeoramiento de los márgenes debido a campañas tremendamente agresivas de descuento a lo largo de todo el año.
Es obvio que la campaña de Navidad no ha tenido el tirón que se esperaba, y nos enfrentamos a unas rebajas “oficiales” de invierno con optimismo pero con cautela. Confiamos en la afluencia de consumidores a nuestras tiendas buscando aquellos productos que hasta el momento no han comprado, y en breve cambiaremos nuestros escaparates y empezaremos a lucir la colección de primavera-verano 2019.
He aquí uno de los grandes retos que afronta nuestro sector: la obsesión por adelantar las colecciones nos está llevando a descuidar uno de los principios empresariales básicos: adecuación de la oferta a la demanda. En los últimos años sacamos jerseys y abrigos a la venta a finales del mes de julio, cuando en España impera el calor hasta bien entrado el mes de octubre, y de la misma manera nuestras colecciones más livianas las ofrecemos a nuestro cliente cuando empiezan a caer las nevadas más fuertes. De ahí la necesidad de promocionar esos artículo para poder darle salida ante una climatología que no se adecúa al producto ofertado.
El pistoletazo de salida de las rebajas oficiales de invierno son el 7 de enero, cuando dicha estación comienza el 21 de diciembre. ¿No tendrá sentido que las fechas oficiales las retrasemos hasta el 15 de marzo en el caso de invierno, y el 15 de septiembre, por ejemplo, en el caso de verano? En este último caso las rebajas oficiales empiezan el 1 de julio, cuando media España se va de vacaciones y a la otra mitad aún les falta un mes.
El segundo gran reto que debemos afrontar es el de abandonar las campañas continuas de promociones y rebajas. Tenemos que ser conscientes de la insostenibilidad de este modelo de negocio, y que si aspiramos a tener tiendas ubicadas en zonas prime, con escaparates bien cuidados y renovados, personal altamente cualificado que sepa asesorar sobre la idoneidad de una prenda u otra, mantener la alta calidad de los productos que vendemos… todo esto no es factible con la venta continuada con descuentos. Hay márgenes que se deben de cumplir para poder hacer sostenible la tienda, la empresa y el sector.
Desde la liberalización de las rebajas, allá por 2012, hemos entrado en una guerra de precios y promociones que ha debilitado a todo el sector, malacostumbrando al consumidor y desposicionando el valor de nuestras marcas.
La obligación de variar estas costumbres ya adquiridas en nuestros clientes pasa por una serie de transformaciones necesarias para volver a la senda de la rentabilidad y sostenibilidad de nuestros negocios, que entre otras muchas pasa por (i) la adecuación de nuestras colecciones en tiempo y forma a las necesidades de los clientes; (ii) dotación de los atributos necesarios a nuestras marcas (y todo lo que ello conlleva) que le den ese valor diferencial por el cual el consumidor está dispuesto a comprar el artículo sin promoción; (iii) enfoque claro y directo de toda la empresa en el cliente, y no en el producto, como motor de la toma de decisiones transversal; (iv) digitalización de nuestros negocios para la obtención de la información necesaria para la transformación de los procesos y toma de decisiones centrada en el cliente.
El mensaje positivo es que ya se empiezan a ver los primeros síntomas de evolución en el sentido que creemos adecuado. Los comerciantes ya miran con recelo acciones de descuento agresivo tales como el Black Friday; la digitalización del pequeño comercio es una prioridad para sus gestores, así como la vuelta al servicio y atención personalizada de nuestros clientes.